Австралийский исследовательский центр азартных игр

Главное меню

  • AIFS
  • AGRC Главная
  • О AGRC
    • Команда
  • Публикации
  • Проекты
    • Прошлые проекты
  • Ресурсы

Ставки на спорт и реклама

Ставки на спорт и реклама

  • Нерили Хинг

В этой статье рассматривается рост ставок на спорт и сопутствующее распространение рекламы ставок на спорт, с особым акцентом на ее интеграцию в спортивные события и трансляции. Он извлекает уроки из рекламы других потенциально вредных продуктов и объединяет исследования в области рекламы азартных игр и продвижения ставок на спорт.

Ключевые сообщения

  • Ставки на спорт значительно выросли и становятся важным фактором, способствующим возникновению проблем с азартными играми, особенно среди молодых взрослых мужчин.

  • В обществе существует значительная оппозиция активной пропаганде азартных игр через спорт, особенно в связи с потенциальным негативным воздействием на детей, подростков, молодых мужчин и проблемных игроков.

  • Исследования рекламы других вредных продуктов показывают, что реклама увеличивает охват и потребление, особенно на рынке закусок для подростков.

  • Исследования рекламы ставок на спорт показывают, что она может формировать отношение, намерения и поведение к азартным играм и самым негативным образом влияет на существующих проблемных игроков и игроков, делающих ставки на спорт.

Прочитать публикацию

Вступление

Ставки на спорт - единственная форма азартных игр, в которой показатели участия увеличились за последнее десятилетие (Gainsbury et al., 2014). Примерно каждый седьмой (13%) взрослый австралийец сейчас играет в спорт (Hing, Gainsbury et al., 2014) 1вин bestbetcodes. В период с 2005-06 по 2011-12 годы расходы увеличились вдвое, при этом прогнозируется дальнейший рост (Deloitte, 2012; Joint Select Committee on Gambling Reform [JSCGR], 2011).

Этот рост сопровождался широким продвижением ставок на спорт в прямом эфире и по телевидению, а также через новые средства массовой информации, такие как Интернет, мобильные платформы и социальные сети. Обеспокоенность потенциальным негативным воздействием этой рекламы была широко выражена, особенно для детей, подростков, молодых людей и азартных игроков.

Рост ставок на спорт в Австралии

  • Рост ставок на спорт отчасти можно объяснить ростом онлайн-гемблинга.
  • Половина всех ставок на спорт сейчас делается онлайн.
  • В настоящее время существует множество коммерческих соглашений между спортивными организациями (мероприятиями, клубами, стадионами и т. Д.) И букмекерскими конторами.
  • Эти договоренности увеличили маркетинг ставок на спорт и способствовали его росту.

Расширение интернет-гемблинга привело к недавнему росту ставок на спорт, которые составляют 53% международного рынка онлайн-гемблинга (H2 Gambling Capital, 2013). Теперь у австралийцев есть удобный, круглосуточный и мобильный доступ к сайтам ставок, а это значит, что они могут играть практически в любое время и в любом месте. Спортивные мероприятия сопровождаются азартными играми в Интернете, и игроки, делающие ставки, могут легко сравнивать продукты для ставок на все большее количество австралийских и международных спортивных событий (JSCGR, 2011). Австралийцы могут делать ставки онлайн на десятки различных видов спорта с многочисленными операторами ставок на спорт, лицензированными в Австралии, или с офшорными сайтами ставок, незаконно предоставляющими эти услуги австралийцам.

Эти факторы уводят ставки от наземных торговых точек, поскольку по крайней мере половина ставок на спорт в настоящее время осуществляется онлайн (Hing, Vitartas, & Lamont, 2014; JSCGR, 2013). Основными преимуществами онлайн-режима являются удобство, цена, комфорт и большее количество доступных вариантов ставок (Hing, Gainsbury et al., 2014).

Решение Верховного суда Австралии в 2008 году дало дополнительный импульс развитию ставок на спорт. Он снял ограничения, не позволяющие букмекерам, имеющим лицензию в одной юрисдикции, размещать рекламу в другой. Это изменение побудило корпоративных букмекеров выйти на австралийский рынок ставок на спорт, чтобы извлечь выгоду из пристрастия австралийцев к азартным играм и спорту.

Многие спортивные мероприятия, команды и стадионы уже заключили коммерческие маркетинговые соглашения с этими корпоративными букмекерами (Lamont, Hing, & Gainsbury, 2011). Эта практика наиболее характерна для двух крупнейших видов спорта Австралии - Национальной лиги регби (NRL) и Австралийской футбольной лиги (AFL). На эти виды спорта приходится около половины всех ставок на спорт в Австралии, при этом ожидается удвоение оборота в течение пяти лет с 750 до 1,5 млрд долларов для NRL и с 900 млн до 1,8 млрд для AFL (Deloitte, 2012). Поскольку эти коды получают маркетинговые и товарные сборы на основе доходов от ставок, спортивные организации также заинтересованы в поддержании и продвижении конкурентоспособного, инновационного продукта для ставок (Deloitte, 2012).

Рост рекламы и продвижения ставок на спорт

  • В рекламе ставок на спорт используется широкий спектр средств массовой информации и рекламных методов.
  • В настоящее время спорт является маркетинговой платформой для операторов спортивных ставок, и они обеспокоены тем, что это способствует увлечению азартными играми, особенно среди молодежи и молодых взрослых мужчин.

Маркетинг имеет решающее значение для операторов спортивных ставок, поскольку он компенсирует острую конкуренцию, ограниченную эластичность цен и небольшую дифференциацию продуктов (Nettleton, 2013). Используемые методы продвижения включают широковещательную рекламу на телевидении и радио, всплывающие окна на интернет-сайтах, представителей известных брендов, стимулы, прямую и стороннюю электронную почту и SMS, а также программы лояльности (Gambling Compliance, 2013). Спонсорство и рекламные акции также были встроены в спортивные мероприятия, о чем будет сказано ниже. Операторы предоставляют мобильные приложения для ставок на спорт, транслируют прямые трансляции спортивных событий и продвигают ставки на спорт через смартфоны и электронную почту, включая улучшенные коэффициенты, гарантии возврата денег, советы по ставкам, предложения кредитов и бонусов, включая «бесплатные» ставки и депозиты (Hing, Cherney , Blaszczynski, Gainsbury, & Lubman, 2014).Целью является набор, регистрация и удержание активных клиентов (Weibe, 2008).

Распространение рекламы ставок на спорт в Австралии

  • В 2012 году 3069 объявлений о индивидуальных ставках на спорт транслировались через все средства массовой информации, за исключением сообщений в социальных сетях.
  • В их число входило 528 рекламных объявлений о индивидуальных ставках на спорт, которые в совокупности были воспроизведены более 20 000 раз на бесплатном телевидении и чаще - на платном телевидении.
  • В период с 2010 по 2012 год ценность рекламы ставок на спорт на телевидении увеличилась в четыре раза.

Источник: Ebiquity (2012).

Перенасыщение рекламы букмекерских контор вызвало споры и озабоченность. В настоящее время спорт используется в качестве маркетинговой платформы для размещения огромных денежных вложений со стороны операторов спортивных ставок для найма и удержания клиентов с помощью рекламы, мерчендайзинга и поддержки знаменитостей, которые включают спортивные товары, изображения, использование и значки (Dyall, Tse, & Kingi, 2007; McMullan, 2011; Monaghan, Derevensky, & Sklar, 2008). Особые опасения вызывает то, что такой маркетинг может побудить потребителей рассматривать азартные игры как спорт, и что молодые люди узнают об азартных играх через спортивные программы и мерчендайзинг. Это может нормализовать и узаконить увлечение азартными играми в молодом возрасте (Dyall et al., 2007; McMullan, 2011; Monaghan et al., 2008).

Явная целевая аудитория для большей части рекламы спортивных ставок - это молодые взрослые мужчины. Стратегии включают использование знаменитостей для подражания, привлекательных женщин-презентаторов и моделей, а также изменение положения спортивных ставок в качестве вида деятельности для успешных профессиональных молодых людей (Milner, Hing, Vitartas, & Lamont, 2013). Реклама пытается привлечь этот рынок, привлекая идеи мужественности, преданности команде и спортивных знаний (Thomas, Lewis, McLeod, & Haycock, 2012).

Однако именно встраивание рекламных ставок на спорт в прямые трансляции и по телевидению вызывает наибольшие споры в Австралии. Эта практика подпитывается эскалацией спонсорства в спорте и расширением прав на рекламу, приобретаемых операторами спортивных ставок.

Акции по ставкам на спорт, встроенные в прямые трансляции и телетрансляции

  • Реклама и рекламные акции по ставкам на спорт получили широкое распространение в телевизионных передачах о спорте.
  • Встроенные рекламные акции по ставкам на спорт во время спортивных трансляций означают, что их невозможно избежать во время просмотра игры.

С 2009 года рекламные акции по ставкам на спорт все чаще стали встраиваться в прямые трансляции спортивных событий и транслироваться по телевидению. Рекламные методы включали фиксированные рекламные вывески, динамическую рекламу, такую ​​как вращающиеся и электронные баннеры, рекламную паузу, спонсорство команды и интегрированную рекламу, включающую ставки Live-ставок (Thomas, Lewis, Duong, & McLeod, 2012).

Насколько продвигаются азартные игры во время занятий спортом?

  • Аудит восьми трансляций матчей AFL в 2011 году выявил 50,5 маркетинговых коммуникаций, продвигающих семь торговых марок, общей продолжительностью 4,8 минуты на матч.
  • Четыре матча AFL в прямом эфире, проведенные на двух крупных стадионах в 2011 году, способствовали продвижению девяти торговых марок в среднем за 59 маркетинговых коммуникаций.
  • Проверка двухнедельных телевизионных программ NRL и AFL в 2012 году выявила 72 сообщения об азартных играх, в основном для корпоративных букмекеров, что составляет 2,5% эфирного времени.

Источник: Milner et al. (2013); Томас, Льюис, Дуонг и др. (2012).

Эта встроенная реклама может быть особенно мощной, потому что очень немногого можно избежать, пропустив или отключив рекламу, и она, скорее всего, вызовет эмоциональную, а не рациональную реакцию (Milner et al., 2013). Продвижение происходит в критических точках, когда аудитория наиболее внимательна (например, при начислении очков). Логотипы азартных игр на форме игроков и вывески стадиона постоянно отображаются, у операторов спортивных ставок есть регулярные спонсируемые сегменты, а ставки продвигают ведущие знаменитостей и комментаторы матчей. Сообщение состоит в том, что азарт от просмотра игры усиливается, если вы делаете ставки на непредвиденные обстоятельства и результат (Milner et al., 2013).

Проблемы сообщества и правительственные запросы

  • Реакция сообщества на рекламные акции по размещению ставок на спорт во время занятий спортом вызвала два правительственных запроса.
  • Это привело к сокращению комментариев в матче и отображению на экране коэффициентов ставок Live.

Лавина рекламы ставок на спорт вызвала негативную реакцию сообщества. Существенные опасения, связанные с его потенциальным воздействием на приблизительно 39 000 детей и подростков, которые смотрят каждую прямую трансляцию спортивных состязаний в Австралии (JSCGR, 2013). Продвижение азартных игр в «дружественной семье» среде может нормализовать азартные игры среди молодых зрителей, при этом азартные игры станут неотъемлемой частью спорта, потенциально готовя новое поколение проблемных игроков (Hing, Vitartas, & Lamont, 2013, 2014; Hunt, 2013; Lamont et al., 2011; McMullan, 2011). Молодые люди могут быть не в состоянии различить убедительные намерения встроенных рекламных акций, которые могут иметь особое значение в впечатлительные подростковые годы, когда влияние сверстников и средств массовой информации особенно велико (Hing, Vitartas, Lamont, И Финк, 2014).

Эта «азартная игра» спорта может передавать изображения, связанные со спортом, чтобы продвигать азартные игры как здоровое и безвредное развлечение, которое, как и спорт, зависит в первую очередь от навыков (Hing, Vitartas, & Lamont, 2014; Lamont et al., 2011; McMullan, 2011) Ставки на спорт становятся культурно укоренившимися среди молодых мужчин, которые сообщают, что обсуждения между сверстниками теперь включают ставки и что они чувствуют давление, заставляя их играть, чтобы соответствовать своим сверстникам (Thomas, Lewis, McLeod et al., 2012). Эти поощрения также подрывают ответственность сообщения об азартных играх, нацеленные на молодых людей, которые также являются группой наибольшего риска возникновения проблем с азартными играми (Delfabbro, 2012).

Эти акции также могут негативно повлиять на проблемных игроков. Службы сообщают о росте числа клиентов, обращающихся за помощью по проблемам, связанным со ставками на спорт (Hunt, 2013; Victorian Responsible Gambling Foundation, 2013). Например, в клинике по лечению азартных игр при Сиднейском университете доля клиентов с проблемами, связанными со ставками на спорт, увеличилась в четыре раза в период с 2006-07 по 2010-11 годы, при этом, по сообщениям, встроенные в спорт рекламные акции в значительной степени способствовали возникновению проблем и рецидивов этих клиентов (University Сиднейской клиники по лечению азартных игр, 2011 г.). Одно исследование показало, что одна шестая часть проблемных / умеренных игроков в Интернете назвала ставки на спорт как наиболее проблемную форму азартных игр (Hing, Gainsbury et al., 2014). Будучи моложе, мужчиной, женатым и увлекающимся спортом,гонки или покер предсказывали наличие проблем / азартных игр с умеренным риском среди этих интернет-игроков.

Сообщество обеспокоено продвижением азартных игр, связанных со спортом, включая то, что они…

  • может нормализовать азартные игры среди детей и молодежи;
  • возможно, готовит новое поколение проблемных игроков;
  • продвигает азартные игры как здоровое безобидное развлечение, которое, как и спорт, зависит от навыков;
  • стал частью молодой мужской культуры;
  • подрывает идеи ответственной игры; а также
  • может способствовать увеличению количества проблемных азартных игр, связанных со ставками на спорт.

Источник: Хинг, Витартас и Ламонт (2014); Ламонт и др. (2011); Макмаллан (2011); Томас, Льюис, МакЛеод и др. (2012).

Опасения по поводу спортивных азартных игр привели к запрету на продвижение ставок в реальном времени во время матча.

Обеспокоенность общества по поводу рекламных ставок на спорт во время спортивных трансляций обсуждалась в ходе трех правительственных расследований:

  • Запрос в Interactive и онлайновые азартные игры и азартные игры рекламу (JSCGR, 2011) впоследствии рекомендовал запрет на продвижение живой форы во время спорта, а также обязательный национальный код для отыгрыша рекламы , охватывающей стимулы к ставке, ответственным игорным сообщениям, а также ограничивать некоторые формы рекламы.
  • В пересмотре Закона об интерактивных азартных играх (Департамент широкополосной связи и цифровой экономики [DBCDE], 2012 г.) также рекомендован отраслевой кодекс, гарантирующий, что соответствующая реклама не противоречит стандартам сообщества.
  • Запрос на рекламу и продвижение услуг в игорном бизнесе в спорте (JSCGR, 2013) рекомендуется: законодательство , если промышленность не делает соответствующие изменения; пересмотреть действующее освобождение от рекламы азартных игр для спортивных программ; согласованные на национальном уровне требования к сообщениям об ответственной игре в противовес продвижению азартных игр; пересмотреть объем рекламы букмекерской конторы на спортивных объектах и ​​букмекерской продукции для детей; и дальнейшие исследования долгосрочного воздействия рекламы азартных игр на детей.

В ответ на обеспокоенность сообщества, высказанную в этих запросах, давление со стороны правительства Австралии привело к внесению поправок в кодексы трансляции рекламных объявлений с августа 2013 года, чтобы запретить комментарии в матче и отображение на экране коэффициентов ставок в реальном времени. Другие методы продвижения продолжаются, в том числе повышение ставок в реальном времени перед началом матча. По иронии судьбы, количество заявлений о «ответственной игре» снизилось из-за сокращения сообщений о шансах в реальном времени (Hing, Vitartas, & Lamont, 2014).

Популярные слоты

Автор: Данил Смирнов
Дата публикации: 05.27.2021
Рейтинг:
5.7